Detlef Rogall - Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing

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Produktbeschreibung

Der Übergang zur Informationsgesellschaft stellt vor allem Massenmedien vor neue Herausforderungen. Der Wettbewerb in der Medienbranche um Zeit und Interesse der Leser, Hörer und Zuschauer wird zunehmend aggressiver. Besonders das traditionelle Printmedium Zeitung verliert im multimedialen Wettbewerb Marktanteile. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Sicherung und Intensivierung der Leserbindung für Zeitungsverlage an Bedeutung. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit der Frage, wie Zeitungsverlage die Bindung der Leser an das Blatt steigern können. Die Untersuchung konzentriert sich dabei auf lokale/regionale Abonnementzeitungen. Zunächst wird die Bedeutung der Kundenbindung als strategische Option des Marketing von Zeitungen herausgestellt. Zu diesem Zweck werden Entwicklung und Struktur des deutschen Zeitungsmarktes näher betrachtet. Anschließend werden Rahmenbedingungen und Charakteristika des Zeitungsmarketing hervorgehoben. Schließlich wird das Konstrukt Kundenbindung in die Diskussion eingeführt und dessen Stellenwert im Zeitungsmarketing verdeutlicht. Im Anschluss erfolgt die Konzeptualisierung der Kundenbindung bei Zeitungen auf Basis ökonomischer, verhaltens- und kommunikationswissenschaftlicher Theorien und Erklärungsansätze. Die so gewonnenen Erkenntnisse bilden die Grundlage für die Entwicklung eines Modells zur Erklärung und Messung der Kundenbindung bei Zeitungen. Danach wird die Stärke der Leserbindung durch sieben zentrale Bestimmungsfaktoren determiniert. Die Überprüfung des Modells auf Basis empirischer Daten bestätigt die postulierten Wirkungsbeziehungen. Am stärksten beeinflussen soziale und ökonomische Wechselhemmnisse die Kundenbindung bei Zeitungen. Daneben kommen den Produkteigenschaften, der Kundenzufriedenheit sowie der habituellen Mediennutzung eine tragende Bedeutung im Hinblick auf die Leserbindung zu. Zusätzlich kann auf Basis der empirischen Daten die Existenz moderierender Faktoren nachgewiesen werden, die je nach ihrer Ausprägung die Wirkung der Determinanten der Leserbindung verstärken oder abschwächen. Hierzu zählen Variablen wie Einkommen, Alter, Bildungsniveau oder Haushaltsgröße. Auf Basis der empirischen Befunde werden schließlich Handlungsempfehlungen für das Marketing in Zeitungsverlagen entwickelt, die geeignet erscheinen, einen Beitrag zur Sicherung und Intensivierung der Leserbindung zu leisten. Dabei erfolgt eine Unterscheidung von strategischen Faktoren sowie Optionen im Instrumentalbereich des Verlagsmarketing. Eine kurze Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse sowie ein Ausblick runden die Untersuchung ab.